Suhde- eli PR-toiminta (Public relations) pyrkii saamaan yrityksen sidosryhmien suhtautumisen yritykseen ja sen tuotteisiin mahdollisimman positiiviseksi. Se on sekä ulkoista että sisäistä toimintaa, ulkoisen suhdetoiminnan kohderyhmänä ollessa asiakkaat, rahoittajat sekä osakkeenomistajat, sisäisen suhdetoiminnan taas itse yrityksen henkilökunta ja luottamusmiehet. Suhdetoiminnassa on oleellisesti mukana tuotteen ja palvelun markkinointi, mikä täytyy olla järjestelmällisesti suunniteltua. Suhdetoiminnan tehtävinä on muun muassa lehdistösuhteiden hoitaminen, yritykseen liittyvistä uutisista tiedottaminen, ilmaisen julkisuuden saaminen ja suhteiden vaaliminen julkisen sektorin päättäjiin eli lobbaus.
Suhdetoiminnan täytyy olla jatkuvaa – se, että tekee yritykselleen nettisivut, ei ole riittävää mainostusta, jos sitä ei päivitetä. Aikataulutettu, hyvin tiedottava sähköposti noin kaksi kertaa vuodessa voi olla hyvinkin riittävä yhteistyökumppaneille informoinnissa. Mediatiedotteiden sekä lehdistötilaisuuksien täytyy olla lyhyitä, ytimekkäitä ja selkeitä. Niiden täytyy vastata kattavasti kysymyksiin mitä, kuka, missä, milloin, miksi, millaisin seurauksin ja kuka antaa lisätietoja. Toimittajat ovat yleensä kiireisiä ihmisiä, joten lehdistötilaisuuksissa ei tule olla liikaa ”tyhjää tilaa”, eikä lehteen toimitettavassa tiedotteessa saa olla liikaa turhaa tekstiä.
Suhdetoiminnan ”jäänmurtajiksi” kutsutut lahjat, kuten mainoslahjat, joulutervehdykset ja lahjoitukset ovat yksi osa positiivisen yrityskuvan luomisessa. Näihin voi törmätä useimmissa tapahtumissa, kuten avoimien ovien päivissä, työnäytöksissä ja koulutustilaisuuksissa yritysesitteiden lisäksi. Näiden tapahtumien ulkopuoliset mainoslahjat ovatkin jo määrätietoista markkinointia, jolloin sen ajatellaan olevan hyväksi bisnekselle. Tässä vaiheessa yrityksen tuotteiden ja palveluiden kohderyhmät ovat jo vahvasti selvillä, ja markkinointia voi kohdistaa tietyille kanaville, kuten paikallisiin lehtiin, aikakausi-, asiakas- ja jäsenlehtiin, televisioon ja internetiin.
Sponsoroinnilla tuetaan yrityksen brändiä, imagoa ja mainetta esimerkiksi tarjoamalla elämyksiä, esittelemällä uusia tuotteita tai edesauttamalla brändille altistumista. Sponsoroinnilla rakennetaan brändin vetovoimaisuutta; toimiva brändi houkuttelee uusia asiakkaita ja lujittaa suhteita vanhoihin asiakkaisiin. Brändi pitää sisällään myös yrityskuvan, joka vahvistuu yhdessä imagon rinnalla. Mainonnan ja markkinointiviestinnän kannalta sponsoroinnin tuki on tärkeää, sillä se tuo perinteiseen mainontaan syvyyttä.
Sidosryhmien verkostoitumisessa ymmärrys ja tuki on tärkeässä roolissa, mikä tarkoittaa sitä, että sidosryhmien välillä ei saisi olla mitään erinäistä kitkaa. Siksi on myös tärkeää pitää myös yhteyttä kilpailijoihin, ja tehdä niistä mahdollisia yhteistyökumppaneita. Siihen liittyen kriisitiedottamista ei saa unohtaa – kun tiedotetta ei lähetetä, ihmiset alkavat spekuloimaan. Tiedottamisessa on tärkeää positiivisen yrityskuvan säilyttämiseksi tiedottaa oikeaan aikaan ensimmäisenä omasta tilastaan. Pirjo Vuokko teoksessaan Markkinointiviestintä, merkitys vaikutus ja keinot (2002) kirjoittaa näin: ”Vaikeneminen tiedottamisen asemasta luo tyhjiön, jonka vääristely, perättömät puheet ja ilkeämieliset juorut vähitellen täyttävät”. Siksi on tärkeää, että yritys itse tiedottaa tilanteestaan medialle, kuin että antaisi median itse paisuttaa juttua oletettua pahemmaksi.
Mutta tärkeintä kunnon PR-toiminnassa on kuitenkin hyvä tahto – se, että osataan osoittaa, kuinka paljon omasta työstä nauttii. Oikea asenne ratkaisee paljon!
Kysymykset:
1. Minkälaisia keinoja on positiivisen yrityskuvan luomiseen?
2. Millainen on hyvä tiedote?
3. Miten sidosryhmien välisiä suhteita voi ylläpitää parhaiten?
4. Mikä on markkinoinnin ja määrätietoisen markkinoinnin ero?
-Mikko, Katariina, Meri-Tuuli ja Jimi
